فن الإعلان الصحفي وتصميم الإعلانات الصحفية

فن الإعلان الصحفي وتصميم الإعلانات الصحفية


الإعلان الصحفي
يشكل الإعلان، في الصحافة العالمية، نسبة قد تصل
إلى حوالي 65% من مساحتها، وحوالي 60% من دخلها، ويؤدي الإعلان، ثلاثة أدوار مهمة،
بالنسبة للجريدة والقارئ ( اُنظر الوظيفة التسويقية للصحافة).

وإعداد الإعلانات الصحفية فن له سماته، في أسلوب التحرير، وفي أسلوب الإخراج، الذي يرتبط بالإخراج الصحفي للجريدة أو المجلة بشكل عام تؤدي الصحافة الوظيفة التسويقية للسلع والمنتجات
والخدمات وأحيانًا - الأفكار والأشخاص خلال الحملات الانتخابية - من خلال الإعلان.

تعريف الإعلان:
الإعلان في القاموس المحيط للشيرازي هو المجاهرة ، وكان المعلم بطرس البستاني أول عربي يعرف الإعلان بمعناه الاصطلاحي إذ يقول في دائرة معارفه « ان الإعلان أو الإعلام بالفرنسية Avis أو Advertisement وبالإنجليزية Notice أو Advertisement، وهو في اللغة "الإظهار والنشر" وفي الاصطلاح
"الإعلام بأمر مخصوص وطرقه كثيرة ، منها النداء من مكان مشرف ، وفي الأروقة وهو من أقدمها ، ومنها تعليق أوراق في أماكن مخصوصة أو إدراج الخبر في جريدة من الجرائد ".
ويعتبر الإعلان أحد الجهود الاتصالية التي تسعى إلى التأثير في النشاط التسويقي وتحقيق أهداف تجارية ، ويطلق على النشاط الإعلاني (النشاط الاتصالي التجاري) الذي يركز على استخدام مدخل الاتصال الاقناعي لتحقيق التأثير التسويقي المستهدف على جمهور المستهلكين الذين توجه إليهم الجهود الإعلانية بمختلف وسائلها.
ويمكننا إذن القول أن الإعلان هو كافة الجهود الاتصالية والإعلامية غير الشخصية المدفوعة ، والتي تقوم بها منظمات الأعمال ، والمنظمات غير الهادفة إلى الربح ، والأفراد والتي تنشر أو تعرض أو تذاع باستخدام كافة الوسائل الإعلانية ، وتظهر من خلالها شخصية المعلن ، وذلك بهدف تعريف جمهور معين بمعلومات معينة ، وحثه على القيام بسلوك معين .
ويستخدم الإعلان كافة الوسائل الإعلامية كوسائل للنشر كالصحافة ، الراديو ، التليفزيون ، السينما ، الفيديو ، كما يستخدم الحوائط ووسائل النقل ووسائل كثيرة ، وتعد الصحافة بإصداراتها المختلفة من الجرائد والمجلات من أهم وسائل الإعلان ، نظرًا للسمات التي تتصف بها ولطبيعة جمهورها .
وظائف الإعلان الصحفي:
ويؤدي الإعلان الصحفي ثلاث وظائف لأطراف صناعة
الإعلان الثلاثة وهي : القارئ والمعلن والصحيفة .
فالقارئ:
يحصل من الإعلان على معلومات جديدة عن سلعة أو خدمة أو فكرة جديدة، تعاونه في
اتخاذ قرار الشراء .

والمعلن:
يزيد من الطلب على سلعه أو خدماته ، أو الاقتناع بأفكاره ، مما يؤدي في النهاية
إلى زيادة دخله وارتفاع معدلات ربحه .
والصحيفة:تحصل على عائد نظير نشر الإعلان،و الذي يشكل في العادة أكثر من 50? من دخلها إضافة إلى التوزيع وبعض عمليات تجارية قد تقوم بها المؤسسة .
فالإعلان الصحفي نشاط هام وحيوي لصناعة الصحافة
وللقارئ وللمعلن نفسه ، رغم الانتقادات الكثيرة التي تواجه ضده وأهمها : أنه يشجع الأفراد على الاستهلاك وينمي قيم الإسراف والنزعة للشراء حتى لو كان الشخص لا يحتاج إلى السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
الإعلان في الصحافة المكتوبة
تتنوع الإعلانات التي تنشر في الصحف وتختلف في أشكالها وأنواعها وجودها وكثافته، أو غيابها من صحيفة إلى أخرى تبعا لسياستها الإعلانية، وحجم توزيعها وعدد صفحاتها وجمهور قرائها وبالتالي عدد المعلنين الذين يقبلون على نشر إعلاناتهم بصحيفة معينة، أو يذهبون للنشر في
صحيفة أخرى، وأيضا تبعا للظروف الاقتصادية السائدة في بلد إصدار الصحيفة، وقناعة أصحاب الفعاليات الاقتصادية بجدوى الإعلان وأهميته.
تبويب الإعلانات:
يتم تبويب الإعلانات بإتباع نظام خاص في كل صحيفة سواء بالتصنيف على أساس المحتوى أو مكان النشر أو استخدام الألوان، وعموما
يمكن تقسيم الإعلانات في الصحف على النحو التالي:
-إعلانات الأبواب الثابتة: وهي الإعلانات التي تنشر في الصحيفة يوميا ومن أنواعها:
-الإعلانات المبوبة: تظهر محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة.
-إعلانات المجتمع: تحمل تهاني الزفاف، والميلاد، أو تنشر التعازي وإعلانات الوفيات.
-إعلانات الأدلة: تطلع الأفراد على مواعيد ومضامين موضوعات عديدة خدمية من أمثلتها: مواقيت الصلاة، أحوال الجو، أرقام هاتفية مهمة، مواعيد بعض الرحلات.
- الإعلانات الثقافية: وتهتم بالشأن الثقافي من لإصدارات جديدة، ومواعيد ندوات وملتقيات، فكرية
وعلمية...
- الإعلانات التحريرية:
تتخذ شكل مقالات حيث تختلط بالمادة التحريرية، وتأخذ مثلا شكل بعض التحقيقات التي تعرض أنشطة الشركة ومنتجاتها، إذا كانت ذات طابع تجاري، ومن أنواعها:

-إعلانات الصفحات الخاصة: وتأتي غالبا في صيغة هذه الصفحة برعاية.....
-إعلانات الملاحق: مادة تحريرية وإعلانية تجمع وتنشر في ملحق مع الصحيفة عندما لا ترغب
المؤسسة الإعلامية في الإخلال بسياسة النشر، أو أنها مطبوعة على ورق خاص.

-إعلانات
الأعداد الخاصة:تختص بموضوع معين وتأخذ عددا كبيرا من الصفحات وغالبا ما تأتي في
سياق حدث له أهميته.
مراحل إنتاج الإعلان:
يحدد الشكل الخارجي للإعلان جاذبيته، وثمة سمات تؤخذ بعين الاعتبار عند تصميم وإنتاج الإعلانات منها:
-المساحة التي سيأخذها الإعلان عند نشره.
-استخدام اللون من عدمه وهو مرتبط بإمكانيات الصحيفة أو مضمون الإعلان في حد ذاته حيث يمكن أن يعبر اللون عن القيمة التي يسعى الإعلان للترويج لها.
-تنسيق مكونات الإعلان بما يحقق الانسجام بين النموذج المطروح وأسلوبه وحجمه.
-غالبا ما تستخدم عدة تقنيات في إنتاج الإعلان، لاسيما المصور لذلك تعد التصاميم من قبل
محترفين في أقسام الإشهار في الصحف، أو الوكالات الإشهارية.

يمكن إيجاز مراحل العمل في إنتاج الموادالإعلانية في عدة خطوات سواء تمت في الصحيفة أو في مؤسسة إعلانية، هذه الخطوات هي:
- حجز المساحة المطلوبة على مستوى الصحيفة، وكذلك موقعها.
- استقبال الإعلان أو إنشائه إذا كان قسم الإعلان في الصحيفة هو الذي يقوم بذلك.
- عمل التصميم النهائي للإعلان، وعرضه على المعلن لإبداء رأيه فيه.
- بعد الحصول على الموافقة يستكمل الشكل النهائي للإعلان.



ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

فن الإعلان الصحفي
(تنقسم الجرائد من حيث الشكل أو المضمون إلى جرائد ومجلات .
- تنقسم الجرائد من حيث الصدور إلى يومية وأسبوعية ونصف شهرية وشهرية وسنوية .
- تنقسم الجرائد من حيث الانتشار إلى محلية وإقليمية ودولية .
- تنقسم الجرائد من حيث النوع إلى خاصة وعامة .

- أول إعلان في صحيفة يومية ظهر عام 163 في صحيفة إنكليزية .
- في فرنسا نشرت جريدة ( لوغازيتا دوفرنس) الإعلانات عام 1931 ويعتبر الطبيب الفرنسي لايوفراست رينوستنو أول مؤسس للإعلان المطبوع .
- ظهر الإعلان الصحفي في أمريكا عام 1704 .
- في سوريا ظهر أول إعلان مطبوع عام 1954 .
- مر الإعلان الصحفي بعدة مراحل : ما قبل ظهور الطباعة – مرحلة ظهور الطباعة – الثورة الصناعية- مرحلة التقدم .
- تحتل الصحافة المرتبة الأولى في وسائل الإعلان للأسباب التالية : ما ينفق على الإعلان فيها – اتساع انتشارها وسرعة وصولها – تاريخها الطويل – رخص تكلفتها – وصول الصحافة إلى جمهور عريض – معايشة الصحف لأحداث المجتمع اليومية .
- تقسم الإعلانات الصحفية إلى : إعلانات الأبواب الثابتة – إعلانات المساحات – الإعلانات المجمعة – الإعلانات التحريرية .
- لإعلانات الأبواب الثابتة أنواع : الإعلانات المبوبة – الأدلة – إعلانات المجتمع – إعلانات الوفاة .
- تنطوي الإعلانات المبوبة على مجالات مختلفة مثل السيارات والخدمات الفنية وإعلانات طلب التوظيف ، كما تضم الإعلانات ذات الصفة التجارية مثل الممارسات والعطاءات والمناقصات .
- إعلانات المجتمع تتسم بطابع البهجة والسرور حيث تنشر أخبار الخطوبة والزواج إلخ ، كما تتضمن بعض الإعلانات عن إقامة ندوات ثقافية وسياسية معينة ومناقشة رسائل الماجستير .
يتم تحديد حجم الإعلان في إعلانات المساحات عن طريق السنتيمتر / عمود .
- تقع إعلانات المساحات إلى جانب المواد التحريرية وهي على عكس الأبواب الثابتة تذهب إلى القارئ ولا يفتش عنها .
- الإعلانات المجمعة هي النوع الذي لا ينشر وفق الخطة الإعلانية للمعلن .
- من أنواع الإعلانات المجمعة : الصفحات الخاصة – الملاحق – الأعداد الخاصة – الحملات المشتركة .
- تطبع الأعداد الخاصة منفصلة تماماً عن الجريدة ، وغالباً لا يقبل القارئ على شرائها إلا إذا كان مهتماً بالموضوع الذي تعالجه .
- تختلف الحملات المشتركة في أنها لا تنشر معاً في يوم واحد أو عدد واحد ، وإنما تنشر فرادى على أيام أو فترات مختلفة .
- الإعلان التحريري هو إعلان غير مباشر لا يجرؤ على أن يذكر اسمه .
- تنع القوانين الإعلان المستتر لأنه مصدراً للغش والابتزاز .
- يمكن تقسيم الإعلان التحريري إلى : إعلان صريح – إعلان خادع – إعلان مخفي .
- من أمثلة الإعلان المخفي : التحقيقات الصحفية – الخبر المفاجئ – قد يكون للإعلان التحريري صفة الإعلام
يشرع محرر الإعلان في إعداد الرسالة الإعلانية بعد أن تتكون لديه : الهدف من الإعلان – نوع الوسيلة – طبيعة السلعة – طبيعة الجمهور – الفكرة الإعلانية أو الدعوى – المساحة المخصصة – العناصر الأخرى – العناوين والشعارات .
- إن هيكل تحرير الرسالة الإعلانية لا بد أن ينطوي على خطوتين : العنوان – صلب الرسالة ( المحتوى ) .
- أهم وظائف العنوان : جذب انتباه القارئ – إحداث تأثير سريع ومباشر – تركيز اهتمام الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب المحتوى : المحدد للهوية – الذي يوضح المنفعة من السلعة – الإخباري – الانتقائي .
- يعتبر تحرير الرسالة الإعلانية من أهم المراحل التي يمر بها إعداد الإعلان الناجح .
- يركز العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة على اهتمامات المستهلك .
- يركز العنوان المحدد للهوية على اهتمامات البائع .
- يواجه المعلن في العنوان الإخباري مشكلة تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها .
- تتميز معلومات العنوان الخبري : التشويق للمستهلك – دفعه للتركيز – الجدية .
- العنوان الانتقائي يتوجه إلى نوعية معينة من الجمهور وليس كل الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب الأشكال : الاستفهامي – الآمر – الفضولي .
- يعمل العنوان الاستفهامي على إشباع غريزة الاستطلاع عند القارئ .
- يعتمد العنوان الفضولي على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة ، ويصمم بهدف إثارة فضول المستهلك .
- مميزات العنوان الفعال : جذب الانتباه – أن يكون موجهاً لفئة أو أكثر – يتضمن ذكراًَ للمنافع أو الميزات – مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان التي يجب أن تكون صادقة ومعبرة – سهل الفهم وداخل حدود معرفة وخبرة المستهلك – التنسيق بين العنوان وباقي العناصر الأخرى .
- لا توجد شروط تلزم بطول محدد للإعلان .
- إن وضع الإعلان تحت الصورة أكثر فعالية .
- وضع العناوين على جانبي الصور يلقى درجة من الانتباه والقراءة .
- وضع العنوان تحت الصورة يؤدي من الناحية المنطقية إلى قراءة النص الإعلاني .
- أهم موضع للعنوان هو فوق النص مباشرة .
- إن العنوان الفرعي مهم عندما يكون العنوان الرئيسي غير متضمن لأي رسالة بيعية .
- من استخدامات العناوين الفرعية : الشرح والتفسير والعرض – إثارة حب الاستطلاع – توضيح الفكرة الرئيسية – اختصار سريع للرسالة الإعلانية – جذب اهتمام بعض القراء الذين يصيبهم الملل أو النفور من العنوان الرئيسي أو الصورة .
- إن استخدام العناوين الفرعية يتوقف على : الهدف المرغوب من الإعلان ، وعلى طول النص الإعلاني ، ونوع الإعلان وحجمه .
- من الإرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة الإعلانية بفعالية : التعرف على مشكلة المستهلك المرتقب – التوصية باستخدام السلعة المعلن عنها كأفضل حل – إعطاء وعد للمستهلك المرتقب بالمنافع – جعل هذه المنافع شخصية للمستهلك – تقديم إثباتات للمزايا – حث المستهلك على التصرف السريع وشراء السلعة .
- من أنواع النصوص الإعلانية وفقاً للأشكال التي يتخذها الإعلان : الرسالة الوصفية – القصصية – الخفيفة – الاستشهادية –الحوارية – التفسيرية .
- تعتمد الرسالة الوصفية على سرد معلومات تستند على الحقائق والمنطق .
- يستخدم أسلوب الرسالة الوصفية في الحالات التي لا تستطيع الصور أن تصف السلعة بنفس الدقة .
- الإعلان عن سيارة أو أجهزة تسجيل تندرج تحت أسلوب الرسالة الوصفية .
- تستخدم الرسالة القصصية بنجاح في حالة السلع والخدمات ذات الأساس العاطفي ، مثل المجوهرات وخدمات التأمين والودائع والتوفير .
- يندرج أسلوب الرسائل القصصية تحت الأسلوب الخيالي أو الوجداني .
- تخاطب الرسالة الخفيفة قلب المستهلك ، ويعتمد نجاحها على المهارة في استخدام الفكاهة.
- يستخدم أسلوب الرسالة الخفيفة بنجاح في الإعلان عن السلع الاستهلاكية الميسرة .
- تفيد الرسائل التفسيرية في حالات السلع والخدمات التي لا يزال الجمهور غير مقتنع بفوائدها ومزاياها ، مثل خدمات السياحة والادخار .
- التصميم في الإعلان يعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الإعلان بشكل ابتكاري .
- من وظائف وأهداف التصميم : يقدم توليفة عمل متكاملة – إتاحة الفرصة لتنظيم العناصر الإعلانية – يمد الإخراج بكافة المعلومات التي على أساسها تقدير المتطلبات الإنتاجية والفنية – يتيح فرصة تقدير تكاليف الإعلان قبل البدء – يتيح لجميع الأطراف فرصة مشاهدة الإعلان قبل تقديمه – يساهم في تحقيق الأهداف الإعلانية .
- من مراحل تصميم الإعلان : النماذج المبدئية الصغيرة – التقريبية – النهائي .
- تهدف النماذج المبدئية الصغيرة إلى إعطاء تصور عام للتصميمات والأفكار الإعلانية المختلفة .
- عادة لا تحتوي النماذج المبدئية على أي تفاصيل بقدر ما تحتوي على العناصر الأساسية.
- يصبح النموذج النهائي جاهزاً للإخراج بعد : لصق الصور – رسم الرسوم – وضع الألوان .
- التوازن يعني توزيع عناصر الإعلان المختلفة وترتيبها داخل المساحة المحددة ، وتوزيع عناصر الإعلان حول المركز البصري .
- التناسب يعني التناسق بين أشكال وعناصر الإعلان لتحقيق أفضل مركز بصري ممكن.
- التناسب السليم يتطلب وضع التركيز المرغوب لكل من حجم وشكل ولون كل عنصر .
- يعتمد عنصر التناسب على التعامل مع نسب طولية وعرضية .
- إذا كانت العلاقة بين طول الإعلان وعرضة وبين الأجزاء المختلفة من النوع الذي لا يمكن اكتشافه بسهولة فإن الإعلان يكون قد حقق ميزة التناسب الجيد .
- إذا كانت العلاقة بين الطول والعرض وبين الأجزاء المختلفة واضحة فإن الإعلان يفقد.
- يبدأ القارئ من أعلى الإعلان من الجانب الأيمن ثم يجول ببصره بين محتويات الإعلان في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة .
- ينجذب البصر عادة نحو الأشياء ذات الحجم الكبير المتميز .
- يتم انتقال البصر من الدرجات الداكنة إلى الدرجات الفاتحة .
- يمكن تقسيم التباين ( التضاد ) إلى أربعة أقسام : التباين في الحجم – التباين في الشكل – التباين في درجة الثقل – التباين في الاتجاه .
- يقصد بالتضاد : الاختلاف في عرض عناصر الإعلان ومحتوياته بطريقة تجعل الإعلان ملفتاً للنظر .
- يهدف التضاد إلى تحقيق نوع من التوزيع النسبي لعناصر الإعلان بحيث يعكس الأهمية النسبية لهذه العناصر .
- يضفي عامل التضاد على الإعلان هيئة مقبولة لا يسأمها القارئ .
- الوحدة تعني : التناسق وتكاتف كل عنصر مع بقية العناصر المكونة للإعلان .
- إن مساحة الصورة أو الرسم يجب ألا تقل عن نصف مساحة الإعلان .
- وضع العنوان فوق النص الإعلاني مباشرة يؤدي إلى زيادة درجة مشاهدة النص وقراءته .
- في حال وضع العنوان فوق الرسم يفضل إضافة عناوين فرعية .
- في حال عدم وجود اسم السلعة أو الماركة المعلن عنها في العنوان يجب إبراز اسم السلعة في موقع بارز يلفت الانتباه .
- يناسب النموذج العادي مختلف أنواع الرسائل وهو أكثر التصميمات شيوعاً .
- في النموذج التحريري يحتل الجزء المكتوب الخاص بكلمات النص الإعلاني المرتبة الأولى .
- يستخدم أسلوب النموذج التحريري عندما يستهدف المعلن تقديم بيانات ومعلومات وأدلة تفصيلية بشأن المكونات الخاصة بالسلعة .
- يركز النموذج التحريري على الاستمالات الاقناعية الرشيدة .
- يركز أسلوب نموذج الملصق على الجزء الفني ويكون دوره التذكير بالسلعة والتأكيد على شرائها .
- يناسب أسلوب نموذج الملصق السلع الاستقرابية والغذائية أمثال المشروبات الغازية والألبان والسلع الاستهلاكية الميسرة .
- يتميز نموذج الرسوم الكاريكاتوري بقدرته على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام .
- وظائف الصور والرسوم في الإعلان : التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة وكفاءة – جذب انتباه الجمهور – إثارة اهتمام القارئ – إضفاء الواقعية .
- الاستخدام الفعال للصورة يتطلب البساطة في الاختيار دون مبالغة أو تهويل .
- يمكن عن طريق الصور والرسوم : إظهار مزايا السلعة – توضيح خصائص السلعة – تحقيق الأهداف الترويجية المطلوبة .
- يعتبر استخدام الصور لبعض الأشياء المادية أمرا ضرورياً في الإعلان عن الخدمات بصفة خاصة .
- يستخدم أسلوب صورة السلعة ذاتها أو جزء منها في الحالات التالية : عند الرغبة في تعريف المستهلك بشكل السلعة – عندما يكون مظهر السلعة نقطة بيعية تؤدي لإثارة اهتمام المستهلك – عندما يتوجه المعلن إلى فئة معينة – عندما يهدف المعلن إلى إبراز خصائص وصفات السلعة .
- يلجأ إلى أسلوب صورة مجموعة من السلع كل من الوكلاء والموزعين وخاصة الوكلاء الوحيدين ومتاجر الأقسام والتجزئة .
- يستخدم أسلوب السلعة معدة للاستخدام في حالة الإعلان عن المواد الغذائية .
- يركز أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة على الاستمالات الإيجابية .
- يفترض أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة أن : المستهلك لا يهتم بالسلعة بقدر اهتمامه بالفائدة – توضيح النتائج المترتبة على الاستخدام يزيد من درجة اقتناع المستهلك بالسلعة .

- تركز الصورة في تصميم صورة تضخيم البرهان على الاستمالة الاقناعية الرئيسية .

- يركز أسلوب صورة توضح الصفة التجارية على شكل العبوة أو الغلاف أو العلامة التجارية أو الشعار أو الرسم .
- أسلوب الصورة الرمزية يستخدم لتوضيح فوائد الخدمات التي لا يستطيع المعلن تصويرها بشكل مباشر .
- تتعدد أساليب الصور في الإعلان حسب : أهداف الإعلان – المرحلة التسويقية – الوسيلة المستخدمة .
المصدر :